Recoger datos enriquecidos sobre el comportamiento de los usuarios en las páginas de destino de las campañas publicitarias de Facebook e Instagram es un proceso esencial para cualquier gestión exitosa de las campañas de Paid Social o Social Ads en estas plataformas.
En este artículo me centraré en comentar el caso del Meta Pixel y de la Meta Conversion API pero lo mismo podríamos decir sobre Google Ads, Twitter Ads, LinkedIn Ads u otras plataformas publicitaras.
Cuando las conversiones y las interacciones del usuario se producen en el sitio web es fundamental enviar datos sobre el comportamiento de los usuarios procedentes de campañas publicitarias a las plataformas que las gestionan.
En este momento hay más de 6 millones de sitios en el mundo que tienen el Meta Pixel instalado (véase Builtwith.com) lo que es señal de la adopción de estas mejores prácticas recomendadas.
Recogiendo datos con el Pixel de Meta
Una vez se ha instalado adecuadamente el código del pixel y el seguimiento de eventos en un sitio web, lo cuál no es solamente ubicar el código en la cabecera de las páginas, el sistema empieza ofrecer datos sobre las interacciones de los usuarios con la web de destino en torno a una serie de eventos estándar como PageView (página vista), Ver contenido, Agregar al carrito, Iniciar pago o Comprar, si por ejemplo tratamos con una web de comercio electrónico.
Algunos sitios web que requerirían instalaciones a medida complejas por no pertenecer a plataformas mayoritarias como WooCommerce o Prestashop, entre otras, en muchos casos se limitan a instalar el píxel en todas las páginas y recoger únicamente los eventos de página vista.
No recoger datos sobre eventos adicionales como los ya comentados o bien de eventos como Cliente potencial para envíos de formulario (Lead) constituye una pérdida importante de datos y de capacidades de optimización de las campañas de pago en redes sociales como Facebook e Instagram.
Meta Conversion API a nivel de servidor
El 26 de abril de 2021 Apple publicó la actualización del software para sus teléfonos móviles iOS 14.5. Desde entonces los teléfonos inteligentes de Apple preguntan a sus usuarios mediante ventanas emergentes que aparecen en diversas aplicaciones si permiten que se haga seguimiento de sus datos.
Este sencillo pero radical cambio ha impactado enormemente en el funcionamiento del sistema publicitario de Facebook dado que Apple ostenta un 60% de la cuota de mercado de los teléfonos premium, que suponen un 24% del total del mercado. La propia compañía revelaba este año que podría tener un coste de hasta 10 billones (americanos) de dólares en sus resultados de negocio por esta circunstancia.
En general, los fabricantes de tecnología como Apple y otros pequeños actores como la Fundación Mozilla (desarrolladores del navegador Firefox, que entorno a 2010 consiguió un 25% de la cuota del mercado de los navegadores) están poniendo en la mano de los usuarios herramientas para bloquear las Cookies que utilizan los anunciantes para cruzar datos y, en el mejor de los casos, mejorar la eficacia de sus campañas. En el caso de Firefox, en Junio 2022 anunció la actualización de su navegador para ofrecer lo que denominan “Total Cookie Protection” por defecto para todos sus usuarios en un intento de ser el navegador más seguro y con mejor protección de la privacidad de sus usuarios hasta la fecha.
Ante estos movimientos, compañías como Meta (Facebook e Instagram) han respondido desarrollando actualizaciones de sus sistemas (la denominada Meta Conversion API) que buscan utilizar datos de los usuarios aún más personales y únicos, como el nombre, el email, el número de teléfono para cruzar con éxito los datos de efectividad de las campañas. Estos datos se recogen a nivel de servidor, sin necesidad de Cookies, y se envían en paralelo a los datos del Pixel, que sí necesitan Cookies.
A consecuencia de todo lo expuesto, el uso de la Meta Conversion API es crucial para el éxito de las campañas publicitarias en Facebook e Instagram enfocadas a conversiones, especialmente si hablamos de comercio electrónico, pero también si nos limitamos a realizar campañas de captación de clientes potenciales.
Google para su plataforma Google Ads también está probando el uso de estas técnicas con la función denominada “Conversiones mejoradas” a pesar de dominar el ámbito de los navegadores con un 65,14% de la cuota de mercado.
El dominio de Chrome ofrece a Google ventajas sobre el seguimiento de datos entre sus plataformas, algo que los usuarios aceptan en los términos y condiciones del sistema sin saberlo o sin querer leerlo. Pero la reciente pujanza de competidores como Safari, que ya alcanza un 18% del mercado y se sitúa en segunda posición, o un 24% en el caso de dispositivos móviles, si duda plantea amenazas de futuro para el seguimiento de datos de su plataforma publicitaria.
Integraciones para WooCommerce: Pixel Manager para WooCommerce frente a Conversion Tracking Pro
Si tenemos las suerte o elegimos (acertadamente) trabajar con una plataforma de comercio electrónico como WooCommerce para WordPress, para la que existen buenas soluciones de terceros desarrolladores para una infinidad de necesidades de marketing, programación o gestión de información, podemos dar una solución sencilla a las necesidades de integración de la Meta Conversion API. De no contar con estas posibilidades, se requieren complejas instalaciones a medida de los códigos de seguimiento de eventos de Meta.
Personalmente he probado muchas soluciones, desde el plugin oficial Facebook for WooCommerce, el plugin Pixel Caffeine de AdExpresso (abandonado por sus desarrolladores en 2021), hasta complementos premium existentes en el repositorio oficial, como Conversion Tracking Pro desarrollado por weDevs, en Bangladesh, o Pixel Manager for WooCommerce, desarrollado por SweetCode, en Zurich.
Mi experiencia con ambas soluciones y con sus respectivos equipos de soporte técnico es que Pixel Manager for WooCommerce es una solución superior, más completa, y la velocidad, facilidad y eficacia de respuesta de su equipo de soporte es mucho mejor frente a weDevs. En el caso de SweetCode, Aleksandar Vucenovic, Chief Growth Officer de esta y CEO de Wolf+Bär Agency suele responder personalmente a las consultas.
Campañas en Facebook e Instagram enfocadas a conversiones: Ver contenido, Añadir al carrito, Compra
Meta recomienda disponer de al menos 50 eventos semanales de cada tipo para poder optimizar adecuadamente el rendimiento de las campañas de conversión. Por ello, dependiendo del anunciante y de su presupuesto mensual, del volumen de actividad de su tienda de comercio electrónico, o de la cantidad de datos recogidos en cada tipo de evento, es posible potenciar la compra a partir de datos de los que previamente han añadido productos al carrito, o potenciar la visualización de productos que posteriormente incentiven los procesos de compra.
Todas estas posibilidades publicitarias dependen críticamente de una buena recogida de datos de los usuarios tanto a nivel del pixel como a nivel de servidor que ofrece la Conversion API de Meta.
